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김찬석의 PR경영 |PR은 타이밍의 마술

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[이코노믹리뷰 2007-02-16 23:18]
PR(홍보) 실무를 하던 7년 전의 일이다. 그해 9월 11일 몸담고 있던 회사에서 어떤 사회공헌 프로그램을 발표하였다. 서울 시내에 있는 유수의 한 대학교 경영학 전공 학생들에게 15년 이상 금융회사에 근무한 실무자들이 금융 실무를 한 학기 동안 제공하는 금융분야 산학협력 활동이어서 많은 관심을 불러일으켰다. 한 지상파 TV에서는 이 프로그램이 열린 대학교에 카메라 기자를 보내 참여 학생과 기업체의 강사에 대한 인터뷰 등을 통해 이 활동의 내용과 의미를 취재하였다. 이 취재진은 헤어지면서 취재한 내용이 다음 날인 9월 12일 아침 방송에 보도될 계획이라고 알려주었다.

기업 행사가 단독으로 지상파 TV 뉴스에 소개되는 것은 PR 책임자 입장에서는 여간 반가운 일이 아니어서 다음날 아침 뉴스를 기다리고 있었다. 그런데 이 ‘훌륭한’ 뉴스 소재는 끝내 방송을 타지 못하고 말았다. 왜냐하면 미국에서 이른바 ‘9·11테러’가 발생했기 때문이다. 미국 시간으로 2001년 9월 11일 오전 9시부터 오후 5시 20분 사이에 일어난 항공기 납치 동시다발 자살테러로 미국 뉴욕의 세계무역센터 쌍둥이 빌딩이 무너지고 워싱턴의 국방부 청사가 공격을 받은 대참사가 일어난 것이다. TV를 포함한 모든 언론매체는 이 세계적인 대참사를 시시각각 전하느라 다른 소재에는 관심을 가질 여유가 없었다.

이처럼 매력적인 PR 소재라 하더라도 이것이 사회적 사건이나 사회 구성원들의 주요 정서에 따라 보도되지 못하고 사장되는 일이 빈번히 발생한다. PR 타이밍 잡기가 중요한 이유다. PR 타이밍이란 조직의 메시지가 공중들에 노출되는 시점을 말한다. 잘 짜여진 기획서에 입각하여 메시지가 만들어졌다 할지라도 이것을 공중에 전달하는 시점에 대해 각별하게 고려해야 한다. 이 타이밍의 설정 여하에 따라 메시지 영향력이 커질 수도 있고, 반대로 작아질 수도 있다.

PR 타이밍을 잡는 데 영향을 미치는 요소들은 크게 세 부분으로 구분될 수 있다. 즉, 조직의 준비 상황, 사회적 트렌드와 구성원들의 정서, 미디어의 상황 등이다. 반드시 고려되어야 할 PR 타이밍 점검 리스트는 다음과 같다.

① 메시지 발표의 형식(보도자료 배포, 인터넷 및 인트라넷 전달, 편지, 기자회견 등)의 장단점을 검토하고 선택한 형식에 부합되도록 메시지가 구성되었는가?
② 발표 내용에 대한 예상 질의/응답(Q&A)은 준비되었는가?
③ 예상되는 부정적인 상황에 대응할 수 있는 메시지의 구상 등 대책은 수립되었는가?
④ 사회 경제적인 주요 이슈들은 무엇인가? 이러한 이슈들과 발표 예정인 메시지 간의 상관성은 어느 정도 존재하는가?
⑤ 타겟 공중의 상태는 일상적인가? 아니면 불안하고 동요하고 있는가? 동요한다면 그 원인은 무엇이고 이 현상은 언제부터 시작되었는가?
⑥ 메시지 발표 후, 경쟁사의 대응 조치가 예견되는가?
⑦ 언론매체로부터 메시지 선택 가능성을 높일 수 있도록 요일, 시간상의 특징이 점검되었는가?
⑧ 본 발표에 앞서 정부, 국회, 경제단체 및 협회, 시민단체 등 특수 공중에 대한 사전 메시지 협의/전달 필요성은 점검되었는가?

이처럼 PR 타이밍을 잡기 위해 고민하는 것은 변화하는 PR 상황에 대한 유연한 분석과 대응을 통해 PR 메시지 효과를 높이는 창의적인 접근 방법이다. 최적의 PR 타이밍은 최대의 PR 효과를 가져다주기 때문이다.

김찬석 청주대학교 광고홍보학과 교수

김찬석 교수(언론학 박사)는 한국과학재단에서 홍보 업무에 입문한 후 제일기획 PR팀에서 클라이언트 PR서비스 업무를 담당했다. 그 후 미국에서 공부하고 돌아와 인천국제공항공사 해외홍보 업무와 씨티은행 홍보 담당 이사를 지냈다. 지금은 청주대학교 광고홍보학과 교수로 학생들을 가르치고 있다.

Posted by 멋나미

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