"홍보는 위기 대비용 보험"-홍보 10계명

[머니투데이 송광섭기자]기업간 무한 경쟁 시대를 맞아 회사 브랜드를 가치있게 알리는 PR의 중요성이 그 어느때보다 커지고 있다.

홍보 전문가들은 이미지가 좋은 회사의 실수에 대해선 관대한 반면 좋은 이미지를 쌓지 못한 회사는 위기 발생시 소비자로부터 외면 받는다고 지적한다. 보험에 드는 것처럼 PR을 꾸준히 하는 것만이 유일한 위기 예방책이자 타개책이라고 강조한다.

#1. 홍보가 안되면 없는 것과 같다

홍보(PR)는 회사의 존재 이유와 존재 의미를 널리 알리는 행위다. 회사, 상품, 서비스도 PR이 안되면 아예 없는 것과 같다. 이미 존재 하는 것도 PR이 안되면 존재하지 않는 것과 다름 없다. 사업의 첫 단계부터 홍보전략을 세워야 한다.

#2.먼저 홍보를, 나중에 광고를 하면 금상첨화

사람들은 전면 광고 보다는 박스 기사를 더 믿는다. 브랜드 인지도를 높이려면 광고를, 브랜드 신뢰도를 높이려면 PR을 활용한다. 홍보는 언론에 의해 하고 싶은 메시지를 제대로 전달하지 못하므로 광고를 통해 하고 싶은 메시지를 전하면 금상첨화다. 먼저 홍보를 하고, 나중에 광고를 하라.

#3.오프라인 홍보와 온라인 홍보가 만나면 커진다

오프라인 홍보가 융단 폭격형 이라면, 온라인 홍보는 '선택적 미사일형' 이다. 기존 오프라인 홍보에 온라인 홍보가 결합한다면 탁월한 PR 효과를 얻을 수 있다. 오프라인 홍보와 온라인 홍보가 만나면 시너지가 커지게 된다.

#4. 검색 첫 페이지에 우리의 존재를 알려라

검색포털에서 핵심 키워드로 검색했을 때 우리회사, 우리단체, 내 자신이 검색 첫 페이지에 나오지 않는다면 앞으론 생존하기 어렵다. 검색엔진은 '생존엔진'과 같다. 검색 첫 페이지에 우리회사와 나를 적극 노출시켜라.

#5. 사진이나 영상 등 비주얼을 활용하라

사람이 사물에 대한 인식은 텍스트 보다 사진이 강하고, 사진보다 영상이 휠씬 강하다. 이제 홍보 전략도 사진이나 영상 등 비주얼을 활용한 커뮤니케이션 전략으로 바꿔야 한다. 홍보와 영상을 만나게 하라.

#6.직원과 직원 가족을 만족시켜 홍보대사로 임명한다

직원 만족을 넘어 직원 가족까지 만족시키게 되면, 가족들은 회사의 후원자가 된다. 홍보의 출발은 내부 고객 만족부터 시작한다. 회사를 사랑하는 직원과 가족은 자발적으로 회사의 홍보대사가 돼 좋은 회사라고 동네방네에 입소문을 낸다.

#7. 홍보와 마케팅이 서로 만나서 결혼하게 하라

홍보와 마케팅이 만나 결혼하면 '사고 싶은 좋은 상품 이미지'란 아이가 태어난다. 홍보팀과 마케팅팀은 유기적인 공조체제를 갖춰 긴밀히 협조해야 한다. 아예 마케팅팀과 홍보팀을 한 부서로 합치는 것도 고려해보자.

#8. 곤충의 눈, 새의 눈, 물고기의 눈으로 봐라

홍보인은 세 개의 눈으로 사물을 봐야 한다. 곤충의 눈은 가까운 곳을 자세히 볼 수 있는 현미경 시각이다. 새의 눈은 먼 곳을 조망 할 수 있는 망원경 시각이다. 물고기의 눈은 물의 흐름을 파악할 수 있는 트랜드 시각이다.

#9.홍보(PR)는 위기상황에 대비해 보험을 드는 것이다.

PR을 해서 좋은 기업 이미지를 계속 쌓은 기업은 급작스런 위기 상황에서 큰 힘을 발휘한다.

#10. 피할 것도 알려야 하는 것이 PR이다.

피알 것은 피하고 알릴 것은 알린다는 PR은 옛날 이야기다. 이제는 피할 것도 미리 알려야 한다. 지금은 기업 환경이 모두 보여는 '수족관 경영' 시대다. 나쁜 것을 감출 수 없다. 잘못한 것은 잘못했다고 사실대로 알려야 한다. 그러면 큰 위험은 사전에 막을 수 있다. 감추고 덮으면 더 큰 화를 부른다.

박영만 마케팅홍보연구소장은 "기업이나 개인간 경쟁이 치열해지면서 홍보의 중요성이 커지고 있다"며 "일반인들도 홍보 전략을 적극적으로 활용해야 한다"고 말했다.

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김찬석의 PR경영 |PR은 타이밍의 마술

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[이코노믹리뷰 2007-02-16 23:18]
PR(홍보) 실무를 하던 7년 전의 일이다. 그해 9월 11일 몸담고 있던 회사에서 어떤 사회공헌 프로그램을 발표하였다. 서울 시내에 있는 유수의 한 대학교 경영학 전공 학생들에게 15년 이상 금융회사에 근무한 실무자들이 금융 실무를 한 학기 동안 제공하는 금융분야 산학협력 활동이어서 많은 관심을 불러일으켰다. 한 지상파 TV에서는 이 프로그램이 열린 대학교에 카메라 기자를 보내 참여 학생과 기업체의 강사에 대한 인터뷰 등을 통해 이 활동의 내용과 의미를 취재하였다. 이 취재진은 헤어지면서 취재한 내용이 다음 날인 9월 12일 아침 방송에 보도될 계획이라고 알려주었다.

기업 행사가 단독으로 지상파 TV 뉴스에 소개되는 것은 PR 책임자 입장에서는 여간 반가운 일이 아니어서 다음날 아침 뉴스를 기다리고 있었다. 그런데 이 ‘훌륭한’ 뉴스 소재는 끝내 방송을 타지 못하고 말았다. 왜냐하면 미국에서 이른바 ‘9·11테러’가 발생했기 때문이다. 미국 시간으로 2001년 9월 11일 오전 9시부터 오후 5시 20분 사이에 일어난 항공기 납치 동시다발 자살테러로 미국 뉴욕의 세계무역센터 쌍둥이 빌딩이 무너지고 워싱턴의 국방부 청사가 공격을 받은 대참사가 일어난 것이다. TV를 포함한 모든 언론매체는 이 세계적인 대참사를 시시각각 전하느라 다른 소재에는 관심을 가질 여유가 없었다.

이처럼 매력적인 PR 소재라 하더라도 이것이 사회적 사건이나 사회 구성원들의 주요 정서에 따라 보도되지 못하고 사장되는 일이 빈번히 발생한다. PR 타이밍 잡기가 중요한 이유다. PR 타이밍이란 조직의 메시지가 공중들에 노출되는 시점을 말한다. 잘 짜여진 기획서에 입각하여 메시지가 만들어졌다 할지라도 이것을 공중에 전달하는 시점에 대해 각별하게 고려해야 한다. 이 타이밍의 설정 여하에 따라 메시지 영향력이 커질 수도 있고, 반대로 작아질 수도 있다.

PR 타이밍을 잡는 데 영향을 미치는 요소들은 크게 세 부분으로 구분될 수 있다. 즉, 조직의 준비 상황, 사회적 트렌드와 구성원들의 정서, 미디어의 상황 등이다. 반드시 고려되어야 할 PR 타이밍 점검 리스트는 다음과 같다.

① 메시지 발표의 형식(보도자료 배포, 인터넷 및 인트라넷 전달, 편지, 기자회견 등)의 장단점을 검토하고 선택한 형식에 부합되도록 메시지가 구성되었는가?
② 발표 내용에 대한 예상 질의/응답(Q&A)은 준비되었는가?
③ 예상되는 부정적인 상황에 대응할 수 있는 메시지의 구상 등 대책은 수립되었는가?
④ 사회 경제적인 주요 이슈들은 무엇인가? 이러한 이슈들과 발표 예정인 메시지 간의 상관성은 어느 정도 존재하는가?
⑤ 타겟 공중의 상태는 일상적인가? 아니면 불안하고 동요하고 있는가? 동요한다면 그 원인은 무엇이고 이 현상은 언제부터 시작되었는가?
⑥ 메시지 발표 후, 경쟁사의 대응 조치가 예견되는가?
⑦ 언론매체로부터 메시지 선택 가능성을 높일 수 있도록 요일, 시간상의 특징이 점검되었는가?
⑧ 본 발표에 앞서 정부, 국회, 경제단체 및 협회, 시민단체 등 특수 공중에 대한 사전 메시지 협의/전달 필요성은 점검되었는가?

이처럼 PR 타이밍을 잡기 위해 고민하는 것은 변화하는 PR 상황에 대한 유연한 분석과 대응을 통해 PR 메시지 효과를 높이는 창의적인 접근 방법이다. 최적의 PR 타이밍은 최대의 PR 효과를 가져다주기 때문이다.

김찬석 청주대학교 광고홍보학과 교수

김찬석 교수(언론학 박사)는 한국과학재단에서 홍보 업무에 입문한 후 제일기획 PR팀에서 클라이언트 PR서비스 업무를 담당했다. 그 후 미국에서 공부하고 돌아와 인천국제공항공사 해외홍보 업무와 씨티은행 홍보 담당 이사를 지냈다. 지금은 청주대학교 광고홍보학과 교수로 학생들을 가르치고 있다.

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아직도? 이제는!…‘기업의 입’ 홍보도 전문 자격증 시대

한국IBM 오경림(41) 홍보담당 상무의 명함에는 공식직함 외에 ‘APR(Accredited in Public Relations)’라는 낯선 영문이 찍혀 있다. ‘APR’는 미국 PR협회(PRSA)가 인정하는 홍보전문가 자격증. 오 상무는 2002년 미국에서 연수를 하면서 이 자격증을 땄다.

홍보 분야에서 19년째 일하고 있는 그는 “자격증을 딴 뒤에 전문성을 인정받아 더 나은 조건으로 회사를 옮길 수 있었다”고 말했다.

기업 홍보인력이 전문직으로 대접받고 있다. 글로벌 스탠더드에 맞는 경력과 전문성을 갖춘 홍보인력에 대한 수요가 꾸준히 늘고 있기 때문이다.

○ 미국 홍보전문가 자격증(APR) 국내서만 9명 취득

APR 자격증은 홍보 업무를 5년 이상 해야 하고 서류심사, 면접, 177개 문항의 필기시험을 통과해야 얻을 수 있는 까다로운 자격증이다.

미국 PR협회에 따르면 현재 APR 자격증을 가진 사람은 전 세계에 4300여 명. 미국에서 이들의 평균 연봉은 10만 달러로 자격증이 없는 인력보다 평균 30% 정도 높다.

국내에서는 지난해까지 오 상무를 포함해 6명이 이 자격증을 땄다. 최근 들어 APR 시험에 응시하는 한국인이 늘고 있다.

주한호주대사관 문화공보실 김인숙(36) 공보관, PR컨설팅회사 프레인앤리의 김현희(40) 책임컨설턴트, 오리온그룹 홍보실 심혜린(34) 과장 등이 올해 1월 이 자격증을 취득해 국내 APR 자격증을 가진 홍보전문가가 9명으로 늘었다.

김인숙 공보관은 “미국 현지에서 영어로 시험을 치러야 하기 때문에 한국인이 응시하기 어렵다”며 “경력과 전문성을 인정받기 위해 도전했다”고 말했다.

한국에서도 자격증 제도가 도입됐다. 이순동 삼성 전략기획실 사장이 회장을 맡고 있는 한국PR협회가 2005년에 홍보 실무 경력 3∼5년 이상인 경력자를 대상으로 한국홍보전문가 자격인증시험(KAPR)을 시작한 것. 지난해까지 137명이 이 자격증을 땄다.

○ 실무+이론 겸비한 홍보 전문가를 모셔라

홍보업계에서는 “홍보도 전문성이 필요한 시대”가 됐다고 입을 모은다. 기업 홍보의 중요성이 갈수록 높아지는 데다 1차적 상대인 언론사는 물론 정부기관, 시민단체, 내부고객 등 전방위 고객을 상대해야 하기 때문이다.

영역도 이전보다 넓어졌다. 회사의 경영 전략을 이해하고 상황에 따른 커뮤니케이션과 마케팅 및 위기관리 능력을 겸비한 홍보 인력을 선호하는 추세다.

하지만 이론만 갖고는 전문성을 인정받을 수 없다. 미국과 한국 모두 자격증 시험에서 일정 기간의 실무 경력과 이론에 바탕을 둔 풍부한 ‘실전 경험’을 중시한다. ‘홍보맨’의 인적 네트워크와 인간적 체취가 중요한 것은 말할 나위도 없다.

한국PR협회 심인 사무총장은 “기업 홍보는 ‘이미지’보다 기업 철학과 경영전략 등의 기업 내용을 전달하는 ‘메시지’ 전달 능력이 중요하다”며 “홍보 분야에서도 경력과 전문성을 모두 검증하는 공인 자격증의 중요성이 높아질 것”이라고 말했다.

박 용 기자 parky@donga.com 

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